（原标题：“老”凤祥行动踉跄，还能追上年青东说念主吗？丨慎重深度）

文丨顾小白  裁剪丨百进

着手丨慎重社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3000字）

行为当下黄金珠宝恣虐的主力，年青东说念主仍会挤在金饰柜台前。关联词，许多时候，他们可能只为拍张相片或询个价，回身就走向了水贝（深圳罗湖区的水贝黄金商圈）打金店。

这一气象在当下正变得常常。究其根蒂，黄金价钱疯涨的影响甚巨，这也成为了系数行业的逆境。

关联词，即使于这么的逆势中，仍然有部分黄金珠宝品牌达成了大幅增长。只是，这其中却并不包括老凤祥。

行为中国黄金珠宝第一股，老凤祥是国内惟一的由一个半世纪前相传于今的黄金珠宝百年老店。也因此，其从2024年驱动，况且在2025年大约会更进一风物营收、净利双杀，就格外引东说念主留心。

事实上，连年来，老凤祥正试图通过年青化、海外化等旅途，达成握续的增长。尤其关于年青化方面，交付了厚望。

关联词，慎重社分析师合计，千般迹象标明，老凤祥在追赶年青东说念主的行动上，仍略显踉跄。

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2025年或连续事迹双杀

照旧177岁的“百年老字号”老凤祥，是行业标杆，2024年却交出了一份令商场大跌眼镜的收成单。

年报表现，2024年，老凤祥达成买卖收入567.93亿元，较上年同期减少20.50%；达成归母净利润19.50亿元，较上年同期裁汰11.95%。买卖收入与净利润不仅双双下滑，且齐是双位数下滑，其中的营收领域尚不足2021年的586.91亿元。

上一次的事迹双杀场面，照旧当年了近十年。数据表现，2016年，其达成营收349.64亿元，同比下跌了2.10%；归母净利润10.57亿元，同比下跌了5.36%。相较于2024年的降幅，彼时少了许多，且第二年即2017年的事迹就双双逆转，其中营收增幅达双位数。

2017年至2023年的七年间，老凤祥的营收恒久保握了较快的增长，其中有四个年份的增幅齐超越了13%，最低的增幅超越4%。

比较之下，此轮的事迹下滑，在2025年恐难逆转。

2025年一季报表现，老凤祥达成营收175.21亿元，同比下跌达31.64%；归母净利润6.13亿元，同比下跌达23.55%。相较于上年末，相通的事迹双杀，且降幅愈加恶化。

而其设定的2025年全年营收指标仅为490亿元，归母净利润则为14.7亿元。照此指标筹谋，营收同比降幅将约为14%，归母净利润降幅将约为25%。

值得防御的是，老凤祥的营收领域极大依赖于营销网点的拓展，但2024年，其网点数目出现了多年以来的初次净减少。

数据表现，其在2024年底共有5838家营销网点。其中，自营网点为197家，比上年末净增多了10家；连锁加盟店5641家，比上年末净减少了166家。营销网点整个的领域昭着萎缩，净减少了156家。

参加2025年，老凤祥的营销网点领域萎缩态势更为剧烈。适度2025年一季度末，其共有5,541家网点。其中自营网点188家，比上年末净减少了9家；连锁加盟店5353家，比上年末净减少了288家。营销网点整个比上年末净减少了297家。

2025年，仅一个季度的时刻，其网点减少的数目就超越上年全年的近一倍。

2

破局之路说念阻且长

濒临事迹不利的场面，老凤祥连年试图发力海外化和年青化。不外其现时海外业务的占比极小：2024年的境外售售额仅5.76亿元，仅占总营收的1.01%；2025年一季度的境外售售额2.35亿元，比较上年末营收占比的变化极小，仅为1.34%。

昭着，依靠海外化的旅途需要更长的时刻积聚，因而年青化成为其更为实践的礼聘。

关联词，慎重社分析师深远不雅察其举措发现，老凤祥的年青化用功更多仍只是在营销口头的上层解围，尚未能触及品牌内核与业务逻辑等方面的深档次重塑。

事实上，黄金珠宝品牌的年青化本即是商场大势。

笔据中研普华针对黄金珠宝的测度调研，35岁以下恣虐者占比从2020年的38%跃升至2025年的55%，其中“为我方购买”的比例超越60%。这一群体更关爱策画感、特有性和情谊价值，而非单纯材质。举例，带有星座、生肖、文化IP元素的轻奢珠宝(价钱区间500-3000元)销量年增25%，而传统黄金首饰增速不足10%。

从中不丢丑出，一是年青东说念主已成为购买黄金珠宝的主力，且是“悦己恣虐”；二是他们更欣慰购买策画更正的轻奢品，即“又好意思瞻念又有性价比”。

为了迷惑年小瞧力，老凤祥采纳了高频次、高曝光的跨界联名与事件营销等战略。

比如，与《圣斗士星矢》联名推出的居品，曾创下两周近亿元销售额的收成，而其中最受关爱的666克黄金手办，尽管售价高达88万元，30件限量款也被抢购一空；与《生动战士高达SEED》联名的“黄金摆脱高达”限量10件更是片刻售罄，迷惑了数千年青恣虐者预约；还与《蛋仔派对》联名足金金卡、足金钥匙扣等居品，也颇受恣虐者心疼。

此外，老凤祥近期还加注体育营销。比如，冠名或援救FE电动方程式上海站、上海天下马术冠军赛，签约久事体育（广宽海外顶级赛事在中国的引进方和运营处置方）等，试图借海外赛事培植品牌的“潮水感”。其就此对媒体声称，“老凤祥畴昔的营销战略将握续倾向年青化并具有话题性，畴昔将把更多宣传执行资源向线上蔓延，并借助在上海举办的各种海外顶级赛事，来为品牌塑造新的形象及证据。”

关联词，这些也齐是表象，纷纷吵杂的营销事件仍难掩深层的商场脱节与矛盾。

事实上，尽管联名居品一定进程上生长了品牌威望，但测度的居品中枢仍聚焦于高克重、高单价的储藏级摆件（如1千克的黄金高达、666克的圣斗士），这并不相宜当下年青东说念主追求“低克重、高频次”、留心往常率领与悦己体验的恣虐偏好。

也因此，外界对此类居品“只是二次元韭菜的再次收割”近似的评价，也并不非凡。毕竟老凤祥圣斗士手办克价超1300元，比同期金价进步60%，亦然不争的事实。致使于配合老凤祥进行测度居品宣传的抖音网红，在悉力于夸赞联名居品的同期，也齐高呼“买不起”。

这又触及到了另外一个更深档次的问题：这么的联名除了有一定的话题效应，到底能给老凤祥带来什么实质性的价值？

3

IP联名到底是什么？

不得不说，该类居品对准的恣虐群体，与信得过的二次元群体自身，大约即是错位的。

黄金自身的贵金属属性，就照旧适度了恣虐群体的障翳范围。而黄金手办或黄金IP联名居品，翻倍致使更高的克重溢价，势必劝退绝大深广恣虐者。品牌方对此也心知肚明，动辄88万元致使更高价钱的黄金手办，对准的即是中年高净值东说念主群。

然则，二次元潮玩的信得过玩家却是更为年青的Z世代，他们自身的可诳骗月收入也仅两三千元。即使是相对低廉的居品，比如仅重0.1克的金卡联名居品，售价也超越了250元。年青东说念主在恣虐时，又怎会不筹谋一下其中所包含的“神情价值”溢价是否富余均衡。

即使抛开恣虐群体错位不谈，近似的联名居品的本意在于嫁接二次元IP的社群招供于品牌自身。然则现时外界所看到的，老凤祥于联名居品的运营方面，基本齐是“一过性”的，这种“嫁接效应”并不彰显，这从测度居品在二手商场的速即贬值即可窥见。而这不单是局限于黄金珠宝行业，许多恣虐类联名居品齐是如斯。

岂论是动漫IP如故体育赛事，其调解本色齐是叫醒粉丝的情感追忆，造成圈层内的情谊共识。关联词，包括老凤祥在内的更多黄金珠宝品牌的IP联名居品，齐堕入了"体式大于内容"的逆境：在联名营销等历程中，如实起到了一定进程的引流末端，但却格外短缺对自身文化的嫁接及深度挖掘，也未能输出握续的品牌精神。

这种单点曝光式的营销，导致"恣虐者只是为IP买单，而非品牌"的割裂感：黄金手办仅行为金属载体存在，既未融入年青东说念主的往常酬酢场景（如漫展、同东说念主行动等IP养殖内容），也未能将营销热度转化为品牌自身的价值千里淀。

也即是说，其IP联名仍旧停留在"情感叫醒"的浅层维度，既未缔造与年青群体的深层情谊聚拢，也未能将居品转化为酬酢货币或代际对话的载体。当Z世代渐渐成为恣虐主力，品牌年青化不仅需要联名战略，更需通过握续的内容运营（如IP养殖行动、用户共创）将居品价值与品牌精神绑定，本领信得过达成"与年青东说念主玩在沿途"的指标。

老凤祥的实践逆境折射的其实是系数行业的共性挑战：年青化不仅是营销更正，更需从居品逻辑到用户价值的系统性重构。【《慎重社》出品】

CEO·首席商讨员|曹甲清·责编|唐卫平·裁剪|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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